Jugendliches Konsumverhalten

Jugendliches Konsumverhalten

Sprechen Jugendliche von Konsum, so gehören sie einer Bildungsschicht an, für die möglicherweise ein kritisches Konsumverhalten zumindest nicht ausgeschlossen ist. Der große Rest der Jugendlichen aber geht shoppen. Studien wie die KidsVerbraucherAnalyse 2003 zeigen auf, dass „shoppen gehen“ zu den bevorzugten Freizeitbeschäftigungen der Jugendlichen gehört. Mit ihrer trotz Wirtschaftskrise weiter steigenden Kaufkraft gehören Jugendliche zu den umworbensten Kunden der Werbewirtschaft, sie sind ein eigenständiger und wichtiger Wirtschaftsfaktor. Insofern soll hier der Konsum Jugendlicher auch in keinster Weise abgewertet oder verdammt werden. Allerdings gehört eine gewisse Kritikfähigkeit für Jugendliche in Sachen Konsum und Werbung schon zu einer sinnvollen Grundausstattung in unserer reizüberfluteten Welt.

Was ist zu tun?

Sicherlich ist das allererste und wichtigste Instrument der Einflussnahme auf Jugendliche und ihren Konsum, das elterliche Vorbild. Ist schon deren Verhalten von Kritiklosigkeit geprägt, so wird es für andere Institutionen wie Kindergarten, Schule, Verein oder Jugendgruppe schwierig, einen gesunden Abstand zu Werbeaussagen, Markengläubigkeit, „in sein müssen“, herzustellen. Kinder suchen Anerkennung in der Gruppe und wenn diese von Trends, Moden und Marken geprägt ist, dann eifern sie diesem Vorbild unausweichlich nach. Die Werbewirtschaft hat das erkannt und befeuert diese Einstellung mit der Kreation immer neuer Jugendtrends.

Glücklicherweise kann man sagen, dass Jugendliche zwar ein großes Interesse gerade an Fernsehwerbung haben, sie aber auch den Umgang damit seit frühester Jugend gewohnt sind. Deshalb ist es gar nicht so einfach, sie über diese Werbung auch in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen. Jugendliche zitieren gerne Werbung, sie stylen sich aber, wie es jeder Jugendkultur eigen ist, auch manchmal eher gegen den Strich der Konsumvorgaben aus der Werbewelt. Diese Eigenständigkeit, die es aus den natürlichen Abgrenzungs- und Abnabelungstendenzen der Jugendlichen gibt, gilt es in der Erziehung aufzugreifen und für ein kritisches Hinschauen zu sorgen, wenn Jugendliche Konsum betreiben. Auf der anderen Seite sollte mit jugendlichem Konsumverhalten auch nicht überkritisch umgegangen werden, es ist Ausdruck der Gesellschaft in der wir leben. Nicht die Jugendlichen sind in erster Linie für einen vernünftigen Umgang mit Konsum und Werbung verantwortlich, sondern wir alle.

Auch hat sich bei Jugendlichen schon lange die Einstellung zu vorehelichem Sex geändert. Viel zu jung wird der Geschlechtsakt von vielen ausgeübt. Da das nötige Verantwortungsgefühl jedoch meist noch fehlt kommt es nicht selten zu ungewollten Schwangerschaften. Kleidung für diese Zeit, wie beispielsweise Umstandsmode Jacken, sind nicht gerade billig und müssen dann aber angeschafft werden. Für Eltern gilt es hier zu erwähnen, dass die Aufklärung bei Kindern heute wichtiger ist denn je.

Vor allem Jugendliche sind durch die Werbung leicht zu beeinflussen. Ob es hierbei um Pflegeprodukte, Designer-Klamotten oder Beauty Produkte geht, spielt da keine Rolle. Da den meisten noch die Erfahrung mit den in der Werbung angewandten Methoden fehlt, fallen die Jugendlichen oft auf die vielen Werbetricks herein. Um hier Abhilfe zu schaffen, sollten Eltern mit Ihren Kindern häufiger darüber sprechen und diese warnen.

Eine besondere Herausforderung der Industrie und des Handels ist es, die Jugendlichen für Dinge zu interessieren, die gesund sein könnten. So sind Ugg Schuhe zwar gesund entsprechen allerdings nicht der Vorstellung der Jugendlichen. Es müssen Alternativen her, oder zumindest das Design muss angepasst werden, ohne den Zweck des Schuhes zu unterbinden. Die Marktforschung setzt sich intensiv mit der steigenden Kaufkraft von jungen Menschen auseinander. Nur wer den Trend aufspürt kann auch verkaufen. Wichtig ist jetzt der Ansatz, Jugendliche für Gesundes und für sie Gutes zu interessieren. Das ist die Herausforderung.